A blog section where general information, current news, developments and trends are shared for professionals in the field of communication and marketing and for those who are interested in this area.
MARKA DEĞERİ NEDİR?
|
Son zamanlarda sıkça duyduğumuz, uluslararası marka değerlendirme kuruluşlarınca her yıl açıklanan dünyanın en değerli markası, marka değeri şu kadar gibi cümlelerle tanımlanan marka değeri ne demektir? Bir şirketin sahip olduğu fiziksel varlıklar o şirketin marka değerine katkı sağlamakta mıdır? Dünyanın marka değeri en yüksek şirketleri aynı zamanda fiziksel varlıkları en fazla olan şirketler midir? Bu tarz sorulara alacağımız yanıtlar marka değeri kavramının aslında ne demek olduğunu bize daha net anlatacaktır.
Öncelikle marka ne demektir ona bakmak gerekir. AMA’ya göre: “Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.”
Marka değeri ise Seth Godin’in tanımlamasıyla “ Rakipleriniz yerine insanların sizin markanız için ne kadar daha fazla bedel ödeyecekleri veya ne kadar sıklıkla sizin markanızı tercih edecekleri, sizin markanızdan beklentileri, hatıraları, hikayeleri ve ilişkilerinin tamamını kapsayan bir pakettir.”
Görüldüğü üzere marka değeri neredeyse aynı hizmeti veya ürünü rakiplerinizden daha yüksek bir fiyat karşılığı tüketicilerinize satabilme konforudur. Tüketicilerinizin markanız için ödemeyi kabul ettikleri ekstra bedel aslında sizin marka yaratarak oluşturmuş olduğunuz güven ve itibar hanesine aittir. Bu nedenle marka yatırımı yapmak kısa vadede olmasa dahi orta veya uzun vadede şirket karlılığı üzerinde de olumlu yansıması olacak bir hamledir.
Markalaşma sürecinde yalın hedefler koymak ve net adımlar atmak çok önemlidir. Bu konuda Steve Jobs şöyle demiştir: “ Benim için pazarlama bir değerdir. Çok karmaşık ve gürültülü bir dünyada yaşıyoruz. Çok fazla mesaja maruz kalan insanların bizi hatırlaması için fazla bir şansımız yok. Tüm şirketler için bu geçerli. Bu nedenle tüketicilerin bizi nasıl bilmelerini isteme noktasında çok net olmalıyız.”
Marka yatırımının günümüzde, şirketler için kurumsal bir stratejiye dönüşmüş olması sevindirici. Tüm sektörlerdeki şirketler kurumsal markaları için stratejiler geliştiriyor. Ancak burada unutulmaması gereken çok önemli bir konu ise marka inşa etmek ve kurumsal itibarı yönetmek sadece pazarlamaya bağlanacak bir konu olmamalıdır. Markalaşma süreci şirketin tüm orgnanizasyon yapısı içerisinde, en tepe yöneticiden başlayarak, diğer üst düzey yöneticilerin katılım ve desteğiyle yürütülmesi gereken bir süreçtir. Bu süreçte şirketin tüm çalışanlarının bu konuyu içselleştirmesi ve marka vaadine katkı koyması gerekmektedir.